Interne Markenführung – Mitarbeiter als Markenbotschafter

Günter Jaritz - The Human Brand

Eine der wichtigsten Aufgaben der nächsten Jahre wird für alle Unternehmen die interne Markenführung sein. Aufbauend auf markenorientierter Kommunikation, markenorientiertem Personalmanagement und markenorientierter Führung suchen Unternehmen das Brand Commitment ihrer Mitarbeiter. Doch wozu braucht unsere Wirtschaft den Mitarbeiter als Markenbotschafter?

Der Zwang zur bidirektionalen Kommunikation

Viele Unternehmen verlieren zunehmend die Kontrolle über ihre eigene Kommunikation. Die Marketingabteilung als reiner Informationsanbieter über die eigene Unternehmenswebseite, über Pressemitteilungen für Printmedien oder Werbefolder auf Hochglanzpapier ist passé. Das Internet und Soziale Netzwerke zwingen Unternehmen in die bidirektionale Kommunikation. Pressemeldungen werden gleichzeitig auf mehreren Presseportalen veröffentlicht und stehen in der Sekunde der ganzen Welt zur Verfügung. Sie werden kommentiert und in den Sozialen Netzwerken geteilt. Und dort werden Trends geboren, Meinungen, Produkte und Marken offen und meistens ohne Zurückhaltung diskutiert.

Social Media findet statt

Verständlich, dass viele Manager dem sehr skeptisch und ablehnend gegenüber stehen und das Thema ignorieren. Doch die Vogel-Strauß-Strategie funktioniert hier nicht. Die Frage, ob ein Unternehmen in Sozialen Netzwerken aktiv sein soll oder nicht, ist irrelevant. Social Media findet statt, ob mit oder ohne sie. Die Fragen sollten lauten: Wie gestalten wir den Umgang mit den Sozialen Netzwerken und wie integrieren wir die für uns neuen Medien in unsere Prozesse? Wie nutzen wir die uns dargebotene Infrastruktur zusätzlich zu den uns bekannten Kommunikationswegen? Wie machen wir unsere Mitarbeiter zu engagierten Markenbotschaftern?

Wo bleiben die Differenzierungsmöglichkeiten zum Mitbewerber?

Die Wirtschaftswelt ist voll mit austauschbaren Produkten, Dienstleistungen und kommunizierten Unternehmenswerten. Laut dem International Index of Corporate Values verwenden weltweit 90 % der Unternehmen nur 10 verschiedene Unternehmenswerte. Die drei am häufigsten eingesetzten Unternehmenswerte in Österreich sind Innovation, Qualität und Kundenzufriedenheit. Wenn also der Großteil der Unternehmen in ihrer Markenkommunikation auf Innovation, Qualität und Kundenzufriedenheit setzen, wo bleiben die Differenzierungsmöglichkeiten zum Mitbewerber? Wo ist die Identifikationsmöglichkeit für Kunden und Mitarbeiter?

Der einzelne Mitarbeiter als Markenbotschafter!

Wenn sich Unternehmen in ihrer Kommunikation also kaum noch unterscheiden, dann kann schon ein einzelner Mitarbeiter, der mit seinen individuellen Fähigkeiten, Kompetenzen und seiner Persönlichkeit aus der Masse hervorsticht, den Unterschied ausmachen. Sind die Vision, Werte und Erfolgsfaktoren des Unternehmens klar definiert und für den Mitarbeiter auch erkenn- und lebbar, wird er als Markenbotschafter für sein Unternehmen agieren. Er wird effektiv zum Markenerfolg beitragen, wenn er den Markenwert verstanden hat und sich emotional der Marke und dem Unternehmen verpflichtet fühlt.

Auch wenn es die unterschiedlichsten Typen von Mitarbeitern in der Praxis gibt, so besteht doch die Möglichkeit, aus jedem den idealen Markenbotschafter zu machen, der weiß, was von ihm aus Markensicht erwartet wird und sich diesem Anspruch gegenüber verpflichtet fühlt. Unternehmen brauchen Mitarbeiter, die die Markenwerte kennen, verinnerlichen und danach handeln.

Wirtschaftlicher Erfolg und gelebte Markenwerte

Der Zusammenhang von wirtschaftlichem Erfolg und von im Unternehmen gelebten Markenwerten ist klar erkennbar. Vom Vorstand bis zum einfachsten Mitarbeiter, alle im Unternehmen müssen zu eigenen Marke entwickelt werden, die dann als anerkannte Marke noch viel mehr für den Erfolg des Unternehmens beitragen können.

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